ارزش ویژه مشتری (Customer Equity) چیست و چه اهمیتی دارد؟

شاید بارها با این سوال رو به رو شده باشید که “چگونه رشد کسب و کار خود را اندازه‌گیری می‌کنید؟” با توجه به اندازه دفتر خود؟ توسط تعداد نفراتی که برای شما کار می‌کنند؟ یا با توجه به مقدار هزینه و درآمدی که در یک ماه یا سال داشته‌اید؟

اگر پاسخ شما به هر یک از این سوالات مثبت بود، پس هنوز استراتژی بازاریابی خود را متناسب با سرعت قرن ۲۱ تنظیم نکرده‌اید. اگر با دیدگاهی که الان دارید، داده‌های مناسب رشد کسب و کار را تجزیه و تحلیل کنید، متعجب خواهید شد. حتما می‌دانید که این روزها می‌توان کسب و کاری را بدون دفتر بزرگ (یا حتی کوچک) در قلب یک پایتخت شلوغ، به خوبی اداره کرد.

بهترین گزینه‌ای که به شما پیشنهاد می‌کنیم تا با تکیه بر آن، میزان رشد کسب و کار خود را اندازه‌گیری کنید، اهمیت به ارزش ویژه مشتری است. ارزش ویژه مشتری تنها معیاری است که تصویر کامل و صحیحی از کسب و کار شما را برایتان مشخص می‌کند.

ارزش ویژه مشتری (Customer Equity) چیست؟

تعداد مشتریان وفادار یکی از عواملی است که ارزش ویژه شما را تعیین می‌کند. هر چقدر شما مشتریان وفادار بیشتری داشته باشید، ارزش مشتری بیشتری نیز در اختیار دارید. برای نمونه، هارلی دیویدسون (Harley Davidson) یکی از نمونه برندهایی است که از ارزش بالایی در ذهن مشتری برخوردار است. در مقایسه با سایر موتورسیکلت‌ها، هارلی دیویدسون جامعه بزرگی از مشتریان وفادار را در اختیار دارد. در نتیجه، ارزش ویژه مشتری بالاتری نسبت به سایر فعالان و رقبای خود در بازار دارد.

ارزش ویژه مشتری از چه مولفه‌هایی ساخته شده است؟

ارزش ویژه مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است:

  • ارزش ویژه محصول

اگر مشتری محصول را به عنوان یک محصول با کیفیت، دارای مزایای عالی و راحتی بسیار خوب در نظر بگیرد، آن محصول ارزش ویژه‌ای دارد.

  • ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند، چگونگی ارزیابی مشتری از برند شما را در نظر دارد. اگر آنها برند شما را خوب می‌دانند، در نتیجه شما از ارزش بالایی در ذهن مشتری برخوردار هستید. به عنوان مثال استارباکس را در مقایسه با سایر برندهای  قهوه‌ در نظر بیاورید.

  • ارزش ماندگاری (Retention Equity)

اگر مشتریان، شما را نسبت به سایر برندهای رقابتی انتخاب می‌كنند، اگر به جای خرید با قیمت کمتر از دیگران، هنوز ترجیح می‌دهند به شما رجوع کنند، ارزش ویژه شما بسیار بالا است و همچنین ارزش ویژه مشتری خوبی نیز دارید.

چرا ارزش ویژه مشتری مهم است؟

کسب و کارها اغلب با چالش‌های فزاینده شناخت مشتری و رقابت بسیار زیاد در بازار روبرو هستند. شک نداشته باشید که امروزه، بقای هر برند نسبت به رقبای اطراف خود، به توانایی آن در افزایش ارزش مشتری بستگی دارد.

در بازار امروز، ارزش ویژه مشتری مسئله‌ای ضروری است زیرا به شما کمک می‌کند سود مالی را که می‌توانید از تمام مشتریان خود در طول یک همکاری موفق به دست آورید، تخمین بزنید. این مسئله به شرکت‌ها امکان می‌دهد ارزش دارایی مشتری خود را تخمین بزنند و در مورد فروش اضافی، نگهداری مشتری و تصمیمات مالی، ایده‌های خوبی را در نظر بگیرند.

نقطه تمرکز ارزش ویژه مشتری

این برنامه بر روی هر مشتری تمرکز دارد و از تعاملات با آنها استفاده می‌کند. هدف اصلی این مهم، تقویت ارتباطات است. به بیان دیگر، امروزه موفقیت یک کسب و کار، به توانایی آن در تولید هرچه بیشتر مشتریان وفادار بستگی دارد.

برای درک اینکه ارزش ویژه مشتری چیست، مفید است که تفاوت بین ارزش ویژه مشتری و نام تجاری را که اغلب اشتباه گرفته می‌شوند، کشف کنید، اگرچه هر یک از آنها دارای ویژگی‌های متمایز هستند.

به بیان دیگر

سنجش ارزش ویژه مشتری برای یک کسب و کار بسیار مهم است زیرا نشان می‌دهد که نه فقط گذشته بلکه آینده شما نیز ارزشمند است.

ارزش ویژه مشتری به شما خواهد گفت که مشتریان شما چه میزان در درآمد آینده شما نقش خواهند داشت. اگر این اعداد محاسبه شده خوب به نظر نرسند، شما وقت کافی دارید تا استراتژی خود را دوباره تجزیه و تحلیل کنید و تغییرات لازم را قبل از اینکه دیر شود، انجام دهید.

سوددهی ارزش ویژه برند

شرکت‌هایی که دارای ارزش ویژه برند مثبت هستند از چند طریق سود خواهند برد. اولا، مشتریان، بیشتر از برندی که خوب می‌شناسند و آن را تحسین می‌کنند خرید خواهند کرد (حتی اگر نسبت به رقبا قیمت بالاتری داشته باشد). ثانیا، آنها از رقبا خرید نخواهند کرد، زیرا می‌دانند که برند مورد علاقه‌شان، بهترین کیفیت محصولات را به فروش می‌رساند. ثالثا، از آنجا که مشتریان آماده پرداخت قیمت بالایی برای محصولات هستند، کسب و کار مذکور می‌تواند سود بالایی دریافت کند.

برعکس، اگر یک برند خریداران را ناامید کند تا جایی که خرید از این شرکت خاص را به دوستان و آشنایان خود توصیه نکنند، ارزش منفی برند به دست می‌آید. در نتیجه، چنین برندهایی از مزایای متعددی که در بالا ذکر شد، محروم هستند.

توجه به یک تجربه ناموفق در استفاده از ارزش ویژه مشتری

کادیلاک (Cadillac) سال‌ها پیش در اندازه‌گیری رشد خود با اندازه‌گیری سهم بازار اشتباه کرد و متأسفانه، آنها هنوز هم هزینه آن اشتباه را پرداخت می‌کنند. در دهه ۷۰، کادیلاک تقریبا ۳۳٫۳ درصد از سهم بازار اتومبیل‌های لوکس را در آمریکا داشت. اما اکنون فقط به سهم ۶٫۸۵٪ رسیده است.

اگر در دهه‌های ۷۰ و ۸۰، کادیلاک ارزش مشتری خود را اندازه‌گیری می‌کرد، می‌دانست که حتی اگر سهم بازار آنها بالا باشد، ارزش ویژه مشتری آن چیز دیگری خواهد بود.

اندازه‌گیری این مسئله به کادیلاک نشان می‌داد که ارزش طول عمر مشتری او رو به کاهش است. در وهله اول به این دلیل که همه مشتریانش وارد دوران پیری می‌شدند و آخرین اتومبیلی را که می‌خواستند صاحب شوند را در همان دوران زیر پا داشتند. (قبلا یک شوخی رایج وجود داشت که تمام مشتریان کادیلاک بین گروه سنی ۶۰ تا سن مرگ هستند).

با ورود بیشتر مشتریان کادیلاک به دوران پیری، احتمال فروش خودروهای بیشتر به آنها کم شد. گذشته از این، درصد سهم بازار آن دوران نتوانست به کادیلاک هشدار دهد که آنها قادر به جذب جوانان نیستند. برای اینکه رهبر بازار بمانند، آنها باید محصولات خود را در میان مخاطبان گسترده قرار می‌دادند اما این مسئله را دیر آموختند و تمام تلاش‌های آنها در آن زمان به اندازه موفقیت گذشته، چشم‌گیر نبود.

فراموش نکنید

ارزش ویژه مشتری میزان سودآوری تجارت شما در آینده را اندازه‌گیری می‌کند. همچنین اندازه‌گیری میزان مطلوب و موفق بودن کسب و کار شما در ذهن مشتری نیز به همین اصل مربوط است.

نتیجه گیری

معیار ارزش ویژه مشتری شما را قادر می‌سازد تا مشتریانی را که دارای سطح تعامل مختلف و عادات متفاوت هستند، ردیابی کنید. تاکتیک‌های فوق به شما کمک می‌کنند تا از ارزش ویژه مشتری برخوردار شوید و ارتباط مناسب برند خود را با آنها مدیریت کنید.

در واقع ارزش ویژه مشتری، نتیجه تمام تلاش‌های شما برای ایجاد یک رابطه موفق با مشتری است. اگر یک استراتژی عالی مشتری‌مداری را پیاده‌سازی کنید، می‌توانید تعداد روابط سودآور مشتری را همراه با ارزش ویژه مشتری افزایش دهید.

مقالات مرتبط